• VALORE FUNZIONALE E VALORE EMOZIONALE NEL MARKETING •

Il termine “valore” può avere tanti significati: può indicare il prezzo o può indicare un vantaggio, può significare importanza, utilità, desiderabilità, merito…

È qui che entra in gioco la Customer Value, la cui definizione tecnica afferma che: “La Costumer Value è la percezione del valore di un prodotto o servizio per un cliente rispetto alle possibili alternative ad esso. Il Costumer Value accresce nel momento in cui il cliente ritiene di aver ottenuto vantaggi e servizi in più rispetto a quanto pagato”.

L’essenza del marketing è semplice e vale per qualsiasi business, grande o piccolo che sia: il marketing ben fatto risolve i problemi dei clienti, soddisfa i bisogni e crea guadagno per l’azienda.

Con l’acquisto di un prodotto, il cliente non paga solo il suo prezzo ma anche tutti quei vantaggi che vi stanno dietro: tempo, energia, fatica, qualità, esperienza. Tutto questo si definisce Customer Value che è direttamente influenzato da due princìpi fondanti: il beneficio funzionale e il beneficio emozionale. Vediamoli insieme e capiamo cosa sono e come possiamo utilizzarli nella nostra strategia di marketing.

Valore e beneficio funzionale

Detto anche “beneficio utilitaristico” comprende tutte le caratteristiche del prodotto o servizio volte a soddisfare un bisogno. Per esempio un’automobile dai consumi ridotti, un ampio e comodo portabagagli, alte prestazioni di sicurezza, ecc…

La caratteristica, quindi, del beneficio funzionale è tipicamente la sua misurabilità.

Per alcuni prodotti, poi, il beneficio funzionale cresce in proporzione alla diffusione del prodotto stesso.

È il caso del successo di Whatsapp: come lui, esistono tantissimi altri software che fanno esattamente la stessa cosa (e magari funzionano pure meglio!) ma al contrario di questi ultimi Whatsapp gode di maggiore successo grazie alla sua grande diffusione e quindi alla possibilità di comunicare con un numero più vasto di persone che utilizzano questo mezzo per comunicare tra loro.

Valore e beneficio emozionale

Questo è l’elemento che più può influenzare il successo di un business, perché rappresenta il significato intrinseco che diamo ai prodotti o servizi che acquistiamo, accrescendone il valore in base a quello che rappresentano per noi e per gli altri. Più di quanto immagini, quando acquisti un prodotto o un servizio, acquisti anche un pezzo di identità.

Utilizzando la leva del beneficio emozionale accresciamo la Costumer Value sfruttando le emozioni del cliente per anticiparne i bisogni inconsci, cercando di suscitare una specifica risposta, azione o sensazione e fargli vivere un’esperienza memorabile.

Un esempio basilare è il classico “Prendi due e paghi uno”, oppure quando alcuni negozi promettono di rimborsare la differenza di prezzo nel caso in cui il cliente trovi in un altro store lo stesso prodotto a un prezzo inferiore. In questi casi puoi notare come il beneficio emozionale fa leva sulla sensazione che il cliente stia facendo un affare e per questo sia motivato all’acquisto.

Per concludere

Il prezzo di un prodotto viene determinato non solo in base al suo valore economico, ma anche in base al valore che il cliente percepisce nella funzione che esso svolge.

Il valore funzionale di un prodotto ci sarà dato da quanto siamo disposti a pagare per la funzione che una merce svolge per noi al momento dell’acquisto. Le emozioni poi aiutano a ispirare fiducia e a far vivere ai clienti esperienze coinvolgenti e indimenticabili (instaurare una connessione emotiva con il cliente vuol dire costruire un legame che lo farà tornare da te).

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Curiosità

Elmer Wheeler, il più grande esperto della storia di vendita al dettaglio, nel suo libro Sell the Sizzle diceva: “Non vendere la bistecca, vendi lo sfrigolio”. Wheeler, prima ancora che la neuroscienza dimostrasse che funziona effettivamente è così, invitava gli aspiranti commerciali che partecipavano ai suoi convegni di formazione a non vendere solo “il prodotto in sé”, ma a vendere l’emozione, l’esperienza sensoriale, il vantaggio che esso poteva rappresentare per il cliente finale.